Para muchas personas (profesionales, estudiantes, investigadores e incluso ellos mismos) los términos Influencer embajador de marca pueden sonar similares e incluso parecer que ostentan la misma función, y en la teoría esto es cierto, ambos cumplen con una labor de comunicación y prospección comercial  estratégica; pero a la hora de realizar un plan de marketing digital, es esencial ver a ambas figuras independientes como la combinación perfecta para llegar a nuestro público objetivo y conseguir que compre nuestro producto, y no solo eso, sino ir un paso más allá y utilizar dicha combinación para convertir leads en clientes y clientes en Stakeholders que sientan una implicación y relación práctica y emocional con nuestro producto o servicio.  

Es posible que, llegados a este punto del artículo, por la terminología utilizada hayamos empezado a pensar en Inbound Marketing , y es que, precisamente, la combinación Influencer-embajador es una de las mejores herramientas de este proceso de marketing. Antes de investigar sobre la práctica qué papel juegan cada uno de los dos protagonistas de este artículo, vamos a entender qué significa e implica cada figura:

Embajadores de marca o Brand Advocates:

Un embajador es una persona muy fiel a una marca.

Un embajador de marca es un cliente de la misma que, al estar plenamente satisfecho con sus productos o servicios, establece una relación de «amor o amistad fiel» con la misma y lo expone públicamente. Hablando con tecnicismos, diríamos que es una persona que ha pasado con rotundo éxito por todo el proceso de Inbound Marketing y se encuentra en el máximo grado de fidelización con la empresa y sus productos, llegando incluso a asumir como suya la personalidad de marca en cuestión. Por tanto, podríamos decir que, en resumidas cuentas, un embajador es un Stakeholder que expone su opinión y experiencia de forma pública y abierta.

A fin de cuentas, cualquier persona puede ser embajador de una marca, siempre y cuando su poder de influencia esté basado en hecho reales y basados en la experiencia no influenciad, pero no todos tenemos los mismos amigos ni formamos parte de los mismos círculos de influencia, y es ahí donde aparece la mayor riqueza de formar una red de embajadores: cada persona transmite a sus círculos la información objetiva de la mejor manera para que sea lo más persuasiva posible, luego organizar dicha red en base a parámetros concretos que vayan más allá de nuestra estrategia orgánica de marketing puede ser un acierto más que puntero, nadie mejor que tu amigo/padre/primo para contarte cómo le ha ido con su última compra.

Según el estudio de confianza publicitaria Global Trust Advertising de Nielsen, el 83% (84% en 2018) de los clientes potenciales de un producto confiamos en las opiniones de un amigo o familiar a la hora de comprar un producto, y el 66% en opiniones que cualquier otro comprador haya publicado online (independientemente de sus posibles diferencias perceptivas respecto a nosotros). Tan solo un 33% confía en la publicidad tradicional a la hora de determinar su decisión de compra (Nielsen). Si bien tendemos a hacer nuestras las opiniones de los demás ante lo desconocido, estas cifras encienden la bombilla de cualquier director de marketing sabiendo que, a la hora de diseñar contenido, los embajadores pueden ser una solución duradera, y es por ello que siempre conviene agruparlos, segmentarlos y mantenerlos satisfechos a todos en su justa medida. Es por ello que el embajador, para mantener esa fuerte relación y sentimiento de pertenencia con la marca, debe y espera recibir un trato de favor, a fin de cuentas, es una persona consciente de que sus opiniones nos reportan directamente un beneficio económico en forma de conversiones mediante Owned Media

Algunas de las formas de mantener satisfechos a nuestros embajadores para mantener su función de prescripción son:

  • Creación de un club o espacio social donde solo puedan acceder embajadores de marca vinculados oficialmente a la misma.
  • Creación de promociones personalizadas para embajadores.
  • Organización de eventos exclusivos para embajadores.
  • Implicar a los embajadores de marca en el contenido publicitario de la empresa, aportarles reconocimiento dentro del mismo en la medida de lo posible.
  • En base a agrupación y segmentación de nuestros distintos embajadores, realizar promociones específicas que lleguen directamente a los leads que cada uno, de forma diferenciada, pueda generar y premiar la conversión de clientes. En otras palabras, hacer promociones específicas que mejores el engagement entre el embajador, su audiencia y la marca mediante la aportación de valor directo (Ejemplo: un embajador con especial mayoría de mujeres en sus círculos de influencia, «regala» un descuento especial en nuestra marca de moda para las prendas más adquiridas entre el público femenino de nuestra marca).
  • Crear una comunidad de acceso exclusivo que favorezca el mérito de los embajadores y las interrelaciones entre dicho. Las colaboraciones pueden llegar a ser muy enriquecedoras.
  • Mantener al embajador actualizado de las últimas novedades de la marca e, incluso, informado de próximos lanzamientos que sólo él/ella conozca. 
  • Obsequiar a los embajadores más fieles con los últimos y próximos productos de marca a coste 0, de forma que puedan exhibirlo sin que pierda el valor para ellos.

Por último y para concluir con esta parte del artículo, recordar que es muy conveniente destinar una partida presupuestaria únicamente a embajadores de marca. Se ha comprobado, especialmente en marcas de ropa, que la inversión en embajadores desemboca directamente en convertir a dichos en Evangelizadores de marca, un rol de fidelidad tan profunda, eficaz y rentable que no está ni contemplada por el Inbound Marketing (teniendo en cuenta que un Evangelizador muestra todavía más implicación con la marca que un Stakeholder medio).

Influencers:

Los Influencers mantienen relaciones económicas con la marca y crean nuevos embajadores.

Un Influencer es un profesional, una persona, un perfil o una entidad que, por su conocimiento y/o implicación en un determinado sector se convierte un un prescriptor reconocido dentro del mismo, tendiendo sus opiniones a viralizarse e, incluso, a convertirse en una referencia global. Existen diferentes Tipos de Influencers, lo cual nos permite establecer segmentos de audiencia más precisos.

En comparación con el embajador de marca, el Influencer suele buscar una relación remunerada a corto plazo con la marca. Es consciente del poder de difusión y prescripción que tiene y, salvo en casos excepcionales, en Influencer siempre buscará el máximo número de colaboraciones posibles con el máximo número de socios posibles, para así diversificar y diluir sus contenidos publicitarios; de esta forma intentará mantener el engagement con sus seguidores evitando la publicidad invasiva y repetitiva pero no dejará atrás ningua oportunidad de negocio.

Otro aspecto a tener en cuenta de los Influencers respecto a los embajadores es que estos primeros exigirán un trato especial de la marca para llevar a cabo una colaboración, no lucharán por dicho, pues son conscientes del poder de su audiencia. Según Rafaela Almeida, un Influencer quiere seguir construyendo y expandiendo su marca personal y crecer al mismo tiempo junto a las empresas que le contraten (tanto en difusión como en precio). Aunque pueda sonar contradictorio a lo dicho anteriormente, también se dan casos de Influencers que, ante una colaboración económica escalable y de grandes proporciones, suelen fidelizarse con determinadas marcas y establecer colaboraciones de exclusividad, aceptando el riesgo de caer en la monotonía publicitaria.

Los Influencers se han convertido en un recurso esencial en nuestro Plan de Marketing digital, tanto que a menudo no caemos en la conclusión de que un Influencer no es nadie sin su audiencia, y que al contratar a un Influencer, también contratamos (de forma indirecta) a la misma. Según Emily Weiss, los Influencers tienen la función de empoderar a sus fans y, como consecuencia directa, convertirlos en embajadores de su marca personas y de aquellas con las que trabaje. Esto último termina corroborándose con la teoría Media Virus de Douglas Rushkoff

Si un mensaje alcanza a un usuario susceptible, ese usuario se encontrará «infectado» (metafóricamente hablando) y entonces podrá «infectar» a otros usuarios susceptibles de serlo.

Volviendo a contrastar cifras con el estudio Global Trust Advertising de Nielsen, observamos que solo el 18% de los compradores confían plenamente en Influencers, mientras que esta cifra aumenta drásticamente al 92% cuando añadimos a los embajadores en la misma estrategia de Marketing.

Conclusión:

Influencers y embajadores de marca deben convivir y converger en nuestra estrategia de Marketing, solo así lograremos un máximo poder de viralidad y prescripción entre nuestra audiencia. Como hemos visto a lo largo de este artículo, la función de ambos agentes es completamente distinta, si bien ambos nacen y finalizan en la convergencia, es muy recomendable considerar la preferencia, presupuesto y funciones de cada uno por separado.

Los Influencers serán los encargados de iniciar la difusión y viralización de una nueva campaña, mas serán los embajadores quienes, mediante su conocida y honesta implicación voluntaria con la marca, nos aportarán el grueso de nuestro retorno de inversión. Sin Influencers, la mecha de nuestro «bombazo» de marketing no prenderá, pero sin embajadores, no explotará por todo lo alto ya que son estos últimos quienes, en primera instancia, respaldarán la prescripción del Influencer que hayamos contratado.

La unión hace la fuerza, la estrategia logra la victoria.