Seamos o no expertos en marketing, sabemos que una empresa tiene como objetivo crear una relación de fidelidad con sus clientes. Esta relación tiene que ser duradera en el tiempo para aumentar y mantener la cuota de mercado y, a ser posible, ser líderes de nuestro sector.

Ahora bien, existen una serie de diferencias a la hora de tratar a los consumidores. Éstos pueden ser clientes en sí o fans. Al ser dos conceptos diferentes, sus características son diferentes. No se pueden llevar a acabo las mismas estrategias de captación y fidelización, ni la comunicación empresa-consumidor será la misma. Cada consumidor, ya sea fan o cliente, tiene un comportamiento de compra y una actitud diferentes para con la marca.

Para entender de una manera más práctica y sencilla los conceptos de cliente y fan, pongamos como ejemplo el fútbol.

Al fútbol se le denomina “el mercado de las pasiones” y ello es debido a que los consumidores de este mercado son muy emocionales. Normalmente los seguidores del fútbol presentan grandes conexiones emocionales con la marca y el equipo. Tal es así que no persiguen un objetivo de aumento de rendimiento económico para el club ni un incremento en márgenes sobre ventas, sino una conexión con los valores del equipo.

Por ejemplo, se puede analizar el caso del Atlético de Madrid con su reciente cambio en el escudo. Mientras que la dirección del Atlético de Madrid defiende al Club mediante la perspectiva empresarial, los fans del mismo defienden la marca tradicional y su historia. En definitiva, no se sienten reflejados en la nueva imagen de marca.

En el mercado del fútbol se pueden clasificar de múltiples maneras a sus seguidores, pero nos fijaremos en la clasificación aportada por Stewart et al. (2003):

  • Aficionados: no son muy leales a la marca, pero buscan un rendimiento basado en la calidad.
  • Seguidor de espectáculo: su objetivo es entretenerse.
  • Fan apasionado: un fan incondicional cuya lealtad es muy alta.
  • Seguidor de triunfos: dejando a un lado la fidelidad, apoya al equipo ganador buscando siempre el éxito.
  • Seguidores recluidos: consumidores que siguen los eventos deportivos por radio y/o televisión, pero no acuden a los encuentros.

Podemos intuir que un consumidor en fútbol es aquel aficionado que busca calidad en el producto deportivo pero que no tiene lealtad a la marca ni sigue los eventos en el recinto donde se desarrollan. Estamos, entonces, ante la figura del cliente. En cambio, los fans son aquellos cuya lealtad es muy alta y defienden sin ton ni son la marca.

«El impacto total en producción de la industria del fútbol profesional en España es equivalente, por ejemplo, al 89% del impacto en producción de los servicios financieros (excepto seguros y pensiones) o al 48% de la actividad económica del sector de las telecomunicaciones en 2016. Una riqueza que impacta en otros segmentos de actividad como hostelería, transporte y alojamiento relacionado con los eventos deportivos en los estadios»

Lo que la industria del fútbol mueve en España: 185.000 empleos, La Vanguardia. 09/05/19

Si analizamos la actitud dentro de los estadios de fútbol podemos encontrar los diferentes tipos de público. Por un lado, la zona VIP donde acuden los aficionados que buscan entretenimiento deportivo y una calidad alta en producto. Por otro lado, las zonas norte, este y oeste donde acuden los aficionados que presentan cierta fidelidad y lealtad al equipo, pero su principal objetivo es el entretenimiento. Por último, la zona sur, donde se encuentran los más leales a la marca y defienden en cada partido a su equipo sin centrarse, casi siquiera, en cómo se desarrolla el propio evento.

Como empresa, debo seguir diferentes estrategias de marketing y comunicación para poder maximizar mis beneficios tanto tangibles como intangibles. Como cliente, busco la calidad y la buena experiencia de compra. Como fan, defiendo de manera positiva a la marca siempre, sin importar los cambios o situaciones negativas ante la sociedad.

Bibliografía:

  • Rivera Camino, J., Molero Ayala, V.: Marketing y fútbol, El mercado de las pasiones, 1º edición, ESIC Business and Marketing School.