Según leí uno de los titulares de Alessandro Solís, redactor de Economía Digital, “El mercado de 9.000 millones de euros del marketing de influencers enciende la alarma ante la potencial muerte del contador de likes de Instagram”, me quedé pensando en las repercusiones que traería tanto para los propios influencers como para las marcas y cualquier persona que tenga y use esta red social.

Los likes son el motor de las redes sociales. La mayoría de usuarios tiene como objetivos aumentar paulatinamente el número de seguidores y tener cada vez más likes por cada publicación. Por ello, eliminar este recurso supondría grandes cambios a la hora de analizar y poner en valor cada publicación.

Entendiendo el punto de vista de la propia aplicación, se puede reconocer el interés por hacer de Instagram una red social con contenidos de calidad. Es decir, su objetivo principal es potenciar el nivel de marca a través de los propios usuarios. Además, también se pretende eliminar la “compra” de usuarios falsos que se convierten en seguidores y dan likes provocando una popularidad y viralidad falsas.

Desde el punto de vista psicológico, la meta de Instagram con esta medida es reducir y eliminar los episodios de estrés, ansiedad, soledad y cualquier otra enfermedad mental que causa el mal uso de las redes sociales. En numerosas ocasiones, los usuarios publican cualquier tipo de contenido sin importar las consecuencias que pueden traer consigo, simplemente por el objetivo de que se convierta viral a través de los likes y de los shares.

¿Y qué repercusiones tiene la eliminación de los likes para el marketing de influencers?

Las consecuencias son significativas puesto que es uno de los grandes pilares de negociación de cualquier tipo de colaboración, patrocinio y/o relación comercial. Las empresas y los mismos embajadores de marca tienen que buscar otra “moneda de cambio” que les permita “comprar” y “vender” sus servicios. Este proceso de cambio tiene que girar en torno al target de la empresa y del propio influencer. Es decir, se requiere de un análisis previo del público objetivo para conocer su estilo de vida y conseguir despertar un interés por el producto y/o servicio que ofrece la marca.

Los mismos representantes de las marcas piden en cada contenido que publican (instastories, vídeos en Youtube, …) llegar a un determinado número de likes incitando a batir un récord. Aquí, sobre todo, se encuentra la diferencia entre influencers: quien tenga más likes, más popular será no importando tanto el número de seguidores. Es más, las marcas están optando, en mayor medida, por los llamados microinfluencers dado que tienen un mayor nivel de engagement que los que tienen millones de seguidores en sus redes sociales.

Como ocurre con la publicidad tradicional en medios de comunicación como la televisión, la clave no es llegar al público de masas, sino conectar con los verdaderos fanáticos de la marca y/o del embajador de marca. Como argumenté en mi primer artículo para Aperture Innovations, «La eficacia de la figura del influencer«, “Por ejemplo, un anuncio en televisión de una marca que vende bebidas isotónicas puede llegar a 300.000 personas en un mismo momento, pero de todo ese público puede que sólo compre/consuma el producto un 1% porque de entre todos esos espectadores puede que sólo el 1% sea deportista. En cambio, un influencer dedicado al atletismo que tiene 300.000 seguidores, al proporcionar un público fiel y ser un público más segmentado (dado que en mayor medida es gente a la que le gusta y practica deporte), lo más fácil es que compre/consuma el producto un mínimo de un 20% de esa audiencia”. Todo son ventajas: menos inversión en publicidad, mejor ratio de rentabilidad, mayor probabilidad de clientes recurrentes.

Teniendo en cuenta que el Marketing actual se basa en el Marketing de Contenidos y que también tiene gran importancia el valor de la marca, el activo intangible de las empresas por excelencia, se puede llegar a la conclusión que el motor de las redes sociales está en los contenidos de marca. La marca actúa como medio de comunicación complementando a la publicidad tradicional. Con ello se consigue un diálogo entre marca y consumidor de manera directa, provocando un mayor nivel de fans de marca a pesar de no conseguir un ROI (retorno de la inversión) tan rápido e inmediato.

Los consumidores buscan una conexión con la marca que les provoque un sentido de pertenencia e identificación para verse dentro de ese nicho. Como detallé en “El interés por conseguir un público más joven ¿Un target imposible?”, el content marketing permite reflejar los valores de marca. Así, se convierte en un instrumento muy significativo para conseguir el objetivo que todas las marcas pretenden: fidelizar y mantener a sus clientes.

Como conclusión, la nueva era de las redes sociales exige una reconversión del modelo digital hacia una estrategia omnicanal basada en los contenidos de calidad. No sólo basta con exponer el nombre de la marca en una valla publicitaria, sino que es primordial despertar sentimientos en los clientes para emocionarles y, con ello, relacionen esas emociones con la marca.

En definitiva, los consumidores buscan sentirse identificados con los embajadores de marca y la marca en sí.

BIBLIOGRAFÍA:

  • Economía Digital: «Instagram amenaza el ego de los influencers: likes fuera». Disponible en: https://bit.ly/2GzMmQT
  • Reason Why: «Publicidad vs Branded Content, frente a frente». Disponible en: https://bit.ly/2HakZMa