Es difícil valorar una acción de marketing y tanto las empresas como los propios influencers no saben determinar el precio por la realización de una campaña de publicidad. Como mencioné en mi artículo“La eficacia de la figura del influencer”, publicado en este mismo apartado de investigación, nos fiamos antes de la recomendación de un amigo o familiar antes que la del propio vendedor o anunciante. Por ello, los influencers son la voz de las marcas y tienen la clave para establecer la conexión entre el consumidor y las empresas. Éste es el punto más importante que explica el porqué del uso de influencers para llevar a cabo los planes de marketing y comunicación de las empresas.

Una de las tendencias actuales, por parte de las marcas, es la profesionalización de la actividad de los influencers. Hoy en día, un 70% de ellos recibe una contraprestación económica por los servicios de colaboración prestados. Además, normalmente las marcas les pagan en especie regalándoles parte o la totalidad de los productos que están comercializando.

El éxito de los influencers es patente: un 95% de las marcas afirman mantener e, incluso, aumentar el presupuesto destinado a la inversión de campañas con influencers para los próximos años. Asimismo, un 70% de los profesionales que se dedican al marketing han valorado de manera positiva las campañas con influencers debido al alto retorno de la inversión que han conseguido en sus acciones de comunicación más recientes.

 Haciendo un pequeño análisis de las redes sociales, las marcas prefieren, en un 65%, Instagram como red social principal para el acercamiento con su público objetivo y potencial, dado que uno de los atractivos más importantes para las marcas son los jóvenes y éstos se encuentran en la aludida red.

En el artículo, “El interés por conseguir un público más joven, ¿Un target imposible?”, que escribí para la revista “Distribución y Consumo” de Mercados Centrales de Abastecimiento, S.A., S.M.E., M.P. (MERCASA), argumento que los jóvenes hemos cambiado los parámetros de compra: los jóvenes nos acercamos a las marcas en función de la identificación con los valores, la emoción y de la calidad. Una de las tendencias es el uso del content marketing para reflejar los valores de marca y convertir a la marca en un elemento más del activo. Un ejemplo, los eSports, que consiguen conectar con los más jóvenes y crear un vínculo emocional con nosotros. Los jugadores, en este caso, son los influencers.

Por lo tanto, las marcas optan por los influencers para llevar a cabo sus campañas de marketing y comunicación y los resultados son positivos pero, ¿cuánto vale una campaña o acción de marketing? ¿Cuáles son los factores que determinan lo que vale una publicación en redes sociales?

Empiezo por el final: no existe un precio que determine el valor de las acciones de los influencers.

Tal y como se ha manifestado anteriormente, las marcas optan cada vez más por trabajar con influencers. Tal es así que los presupuestos inferiores a 10.000€ por campaña han disminuido, pasando a constituir un 44% en 2018 como total de inversión a nivel global. Es más, más de un 8% de las empresas aseguran que su presupuesto superará los 100.000€ anuales. En términos porcentuales, supone un incremento de un 400% para las campañas de mayor presupuesto.

De ahí que el sector esté profesionalizándose. Aún así, normalmente más de la mitad de las marcas externaliza el servicio de colaboración con influencers a través de agencias de publicidad o agencias especializadas en Marketing de influencers. Todo ello porque las empresas consideran “extremadamente importante” la correcta selección de los mejores influencers para conseguir sus objetivos de marketing, tales como captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes. Es decir, para poder estar más seguros del éxito final de todas las campañas, las marcas prefieren a un agente externo especializado en el sector.

Existen muchos factores que contribuyen a elaborar un presupuesto, pero sin duda, la clave está en el engagement que proporcione la comunidad que hay detrás de cada influencer.

Los factores a tener en cuenta para estimar el valor de la colaboración son:

  • Número de seguidores: La correlación es positiva; cuantos más seguidores tenga el influencer en redes sociales, mayor será la inversión. Cuantos más seguidores tenga el influencer, mayor nivel de cobertura tendrá la campaña publicitaria.
  • Engagement: Factor clave que determina el nivel de seguimiento fan de la comunidad que tiene detrás el influencer. El nivel de engagement proporciona mayor fiabilidad sobre la capacidad de persuasión que tiene sobre sus seguidores.
  • Nivel de interacción: La correlación es positiva; cuanto mayor sea el nivel de interacción con los seguidores (likes, comentarios, mensajes, personalización de contenido…), mayor será el nivel de engagement
  • Tendencias: Un indicador que tienen en cuenta las marcas es la capacidad que tiene el influencer para crear tendencias. Así, será más fácil atraer a nuevos consumidores y fans de marca.
  • Tipo Campaña: Dependiendo del tipo de campaña y de las acciones que se vayan a llevar a cabo, así como la duración de las mismas, el presupuesto final variará. No es lo mismo publicar una imagen cada dos días durante dos meses que realizar un anuncio para televisión o redes sociales.
  • Exclusividad: Si las marcas optan por ser las únicas de la categoría que contraten con el influencer, provocará un aumento del presupuesto.

Por ello, no hay un precio o un intervalo de tarifas concreto. Lo que sí hay que tener en cuenta es que la relación ha de ser win-win, donde cada parte obtenga los beneficios que cubran sus objetivos. Las marcas pretenden conseguir sus objetivos de marketing anuales y los influencers quieren tanto beneficios económicos como imagen y prestigio.

Por tanto, en este tipo de acciones de marketing siempre habrá negociación. Dependiendo de la negociación, el resultado final de la campaña a desarrollar y el nivel de inversión serán diferentes. El influencer tiene que ser capaz de elaborar un buen plan de beneficios que atraigan a las marcas según las contraprestaciones que desee ofrecer.

“Un 70% de los profesionales que se dedican al marketing han valorado de manera positiva las campañas con influencers debido al alto retorno de la inversión”

CONCLUSIÓN

Las marcas optan, cada vez con más frecuencia, por realizar campañas de marketing y comunicación con influencers. El sector se está profesionalizando y demanda más especialistas en la materia.

El nivel de inversión presenta una tendencia positiva porque la gran mayoría de las marcas, un 70% de los profesionales de marketing, están satisfechas con su colaboración con influencers.

No existe un rango de tarifas que indique o pueda aproximar un presupuesto anual. Eso sí, los factores que hay que tener en cuenta para llegar a un acuerdo en la negociación con el influencer serán el nivel de seguidores, el engagement, el nivel de interacción, la capacidad de crear tendencias, los tipos de campañas a realizar y la exclusividad de categoría.

Como ocurre con la venta de paquetes de patrocinios entre empresas, será clave que el influencer sea capaz de atraer, mediante un plan de contraprestaciones, a las marcas en función de sus objetivos tanto a corto como a largo plazo.

BIBLIOGRAFÍA

  • Reason Why: “Sigue creciendo la inversión en Marketing de Influencers”, Disponible en: https://bit.ly/2MsqvL8
  • BrandManic, “Estudio sobre marketing de influencers, 2018”.